L’HIRONDELLE a rencontré Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, afin de recueillir sont point de vue sur la tendance actuelle des expériences immersives. Conférencier, il est aussi auteur de différents billets d’humeur publiés régulièrement sur les réseaux.
1. Vers une autre réalité
Confrontés à un quotidien ressenti comme sans relief, uniforme et, parfois, anxiogène, les consommateurs se montrent aujourd’hui réceptifs à tout ce qui leur apporte de la surprise, de l’étonnement, de l’inattendu, du rêve qui les fera vibrer.
Le prix et l’offre ne sont plus les seuls « carburants » de la consommation. Les offres doivent désormais donner envie et stimuler la curiosité. En proposant une forme de « réalité augmentée », les expériences immersives constituent une des réponses attendues.
L’immersion dans un espace physique (boutique, grand magasin, pop-up…) fait basculer dans un autre monde, bouscule, déroute, chahute le consommateur en lui faisant perdre ses repères. La marque quitte alors l’univers de la séduction, dans lequel elle évolue depuis toujours, pour venir proposer un « pas de côté », un « déraillement émotionnel » étonnant et attrayant aux yeux d’un consommateur de plus en plus blasé.
Les sens sont instrumentalisés : le regard, l’ouïe, l’odorat et le goût sont sollicités pour faire ressentir toutes sortes émotions.
Un des atouts de l’expérience immersive est d’être accessible et intergénérationnelle. En s’adressant à tous, elle propose des moments de partage qui seront comme autant de souvenirs mémorables. Laisser une trace dans les esprits est devenu l’ambition de toutes les marques.
2. De la culture dans la consommation
L’irruption des expériences immersives dans le commerce est révélatrice de l’évolution de notre époque et des attentes des consommateurs. Ces expériences sont, en effet, nées dans le monde culturel et c’est celui-ci qui, aujourd’hui, vient renouveler les codes de la consommation. La culture est désormais LA source d’inspiration du commerce.
C’est l’Atelier des Lumières, ouvert en 2018 à Paris, qui provoque un véritable tournant dans la manière d’appréhender l’art et les expositions. Le visiteur y est invité à déambuler dans un espace et voyager au milieu d’oeuvres en haute résolution mises en mouvement au rythme de la musique. Il a l’impression d’être plongé dans les œuvres.
Dans le sillage de l’Atelier des Lumières, Le Grand Palais mue en Grand Palais immersif au sein de l’Opéra Bastille autour du célèbre artiste de l’Art nouveau Alphonse Mucha : la découverte des œuvres est accompagnée d’une ambiance musicale de la Belle Époque, des senteurs des fleurs de la région natale de Mucha, ou encore du parfum imaginé par Jacques Guerlain en 1900 pour Sarah Bernhardt : Voilà pourquoi j’aimais Rosine.
Les magasins deviennent ainsi des « hub culturels » où tous les sens peuvent être sollicités : humer des parfums, vivre des concerts, jouer, admirer des œuvres d’art, se restaurer… Après l’ambition de devenir des « lieux de vie », voilà la commerce qui se rêve en « lieu d’expériences ».
3. La rencontre d’univers éloignés
Aujourd’hui, toutes les marques cherchent à proposer des expériences nouvelles et n’hésitent pas à se rapprocher d’univers éloignés. Plus ces univers sont loin d’elles, plus l’expérience sera forte et étonnante.
A Paris, près de la Grande Bibliothèque, le restaurant Ephemera propose un décor immersif réalisé par des décorateurs de cinéma qui donne l’illusion de dîner au coeur d’un univers sous-marin.
Pour l’opéra Salomé de Richard Strauss au Staatoper à Vienne, le metteur en scène Yves Teste a imaginé une fragrance créée par Francis Kurkdjian pour incarner davantage l’héroïne et créer une expérience inédite.
Des Maisons de luxe vont même jusqu’à élargir leur offre en briguant de nouveaux territoires. Louis Vuitton fonde sa première pâtisserie et chocolaterie, la maison Rémy-Cointreau crée sa maison de parfums Psyché et fait le pont entre le monde de la Haute Parfumerie et celui des spiritueux…