Un parcours immersif sonore et visuel, le recours à la réalité virtuelle ou la création d’un objet augmenté dans un flagship, hôtel, une boutique font basculer le visiteur dans un monde, oscillant entre réalité et fiction. Le doute s’installe : qu’est-ce qui appartient au réel, qu’est-ce qui relève de l’imagination ?
Tisser l’imaginaire avec le mythe fondateur d’une Maison, ses légendes mais aussi recourir au conte ne réhabilite t-il pas l’émerveillement, clé aujourd’hui pour sanctuariser l’écrin, incarner autrement et réinventer le récit des Maisons de luxe ?
Le fantastique : un levier narratif ?
Redéfinissons le genre du fantastique qui repose sur une tension très intéressante : l’irruption de l’étrange dans un monde familier. Il ne s’agit pas seulement de merveilleux, mais d’instiller un doute persistant — une hésitation entre explication rationnelle et surnaturelle. Cette fissure ouvre un espace émotionnel puissant, propice à la projection. En terme narratif, elle ouvre à plusieurs formes de récit : la présence de l’étrange va soit être acceptée (mythe, conte) ou rester incertaine (légende et fantastique moderne).
Le mythe : la symbolique, comme fondement
Le mythe dépasse le réel. Il met en scène des forces symboliques (désir, pouvoir, féminité, métamorphose…). Dans le luxe, le mythe permet à une Maison de dépasser son histoire pour entrer dans une dimension universelle : la femme comme déesse, muse ou héroïne, le parfum comme pouvoir invisible, l’objet devient talisman. Il s’agit d’élever le discours pour lui donner une vocation universelle et habiller la Maison d’une aura intemporelle. La Maison de luxe, grâce au mythe, définit sa vision à travers cette forme d’architecture narrative.
La légende : le réel sublimé
La légende part d’un fait réel (lieu, personne, événement), enrichi et magnifié avec le temps. Dans le luxe, c’est la forme la plus naturelle pour les Maisons, car elle est au fondement des origines d’une Maison : elle raconte l’histoire d’un fondateur visionnaire, l’origine d’une création iconique, elle érige ses savoir-faire et nourrit son patrimoine. La légende sert à crédibiliser, enraciner et transmettre. La Maison de luxe construit son socle légendaire en le sublime en maintenant volontairement des détails inconnus et mystérieux.
Le conte : l’étrangeté, comme convention
Le conte est une narration immersive, souvent imagée. Le conte assume d’emblée un univers métaphorique où tout est possible. Les formes d’enchantement, les objets bizarres ou magiques sont acceptés comme faisant partie intégrante du récit. Le réel et l’irréel se côtoient. Le visiteur/client adhère naturellement à cet autre monde. Dans le luxe, c’est un format efficace pour le retail, les expériences clients, les lancements à travers un parcours initiatique : voyage imaginaire autour d’un parfum, mise en scène d’un ingrédient… L’enjeu est d’immerger, émouvoir et faire vivre un moment unique. Le conte s’inscrit davantage dans l’expérience.
En définitive, le mythe structure le réel en construisant une profondeur symbolique, la légende sublime le réel en créant une aura crédible mais mystérieuse et le conte réinvente le réel en déployant un imaginaire libre et sensoriel.
L’enjeu pour les Maisons de luxe ne serait-il pas de jouer avec ces 3 formes de récits grâce à des dispositifs éditoriaux porteurs de résonances émotionnelles, culturelles et artistiques fortes pour renforcer leur lien avec ses clients et ainsi sanctuariser avec singularité ses racines identitaires ?