L’HIRONDELLE interroge Jean Hénaff, sémioticien et consultant spécialisé sur l’Asie. Il nous démontre de façon surprenante que les émotions au Japon s’expriment de façon paradoxale dans la communication des marques de maquillage, soins et parfums.
1/ L’IMPORTANCE DES ÉMOTIONS DANS LA TRADITION ARTISTIQUE JAPONAISE
Les personnages dans la peinture asiatique sont toujours expressifs. Y sont dessinés ou peints leurs caractères de façon bien souvent exagérée. Les princes, rois et autres figures de la société peuvent apparaître sous des aspects peu élogieux. Grotesques, étranges, en proie à la convoitise, on est souvent proche de la caricature.
La BD japonaise « manga » exacerbe aussi les traits avec des visages aux yeux démesurément grands, des grosses larmes qui coulent sur les joues.
2/ MAQUILLAGE : ENTRE INEXPRESSIVITÉ ET EXPRESSIVITÉ
La culture japonaise du maquillage s’enracine dans la tradition du théâtre No et du Kabuki.
Dans le théâtre No, le masque est inexpressif et montre un calme apparent. En penchant le masque vers le haut, il capte la lumière et semble sourire ou paraître joyeux. Penché vers le bas , il crée des ombres, donnant une expression de tristesse ou de pleur.
LE kabuki au contraire exacerbe le maquillage avec un visage peinturluré.
Cette ambivalence se répercute sur la forme du maquillage, oscillant entre un maquillage inexpressif dans les situations impersonnelles en société et un maquillage révélant les émotions dans une sphère plus privée. Ce sont les notions de Honne (??) qui privilégient les sentiments réels et authentiques et Tatemae (??) qui préfère le contrôle des émotions pour préserver l’harmonie sociale.
Dans la société traditionnelle, il était souvent préférable de montrer son tatemae plutôt que son honne, afin de maintenir l’harmonie sociale.
Pendant longtemps, le maquillage des femmes japonaises a donc cherché à exprimer modestie et discrétion. Parallèlement, dans les grandes villes comme Osaka, Kyoto ou Edo (Tokyo), se développe une culture de l’élégance, pour aller au spectacle ou à la fête des cerisiers en fleur. Inspirés des toilettes des acteurs de kabuki et des courtisanes, alors prescripteurs en matière de mode, les vêtements aux couleurs vives deviennent à la mode. En même temps, les joues et les lèvres, le regard et les oreilles sont soulignés de rouge.
Ces trois couleurs — blanc, rouge et noir — constituent la palette de base du maquillage japonais, comme chez les acteurs de kabuki.
Autre particularité à noter : l’habitude s’épiler entièrement les sourcils.
Traditionnellement, s’épiler entièrement les sourcils était lié à une esthétique mais aussi à une morale d’effacement des sentiments. On se les redessine plus haut pour la beauté, mais surtout parce le front ne bouge pas : cela permet donc de contrôler ses émotions. Même les hommes le pratiquaient au 13è siècle.
Aujourd’hui, le maquillage joue avec cette ambivalence entre inexpressivité et expressivité.
Inspiré des mangas, les yeux sont au cœur des soins de maquillage pour traduire une émotion ou privilégier une neutralité pleine de subtilité (cf publicité Chanel)
La maquilleuse professionnelle Igari Shinobu va jusqu’à imiter le rougissement naturel de la peau et créer des looks émotifs pour traduire les états d’âme. La fragilité authentique devient une force.
Mais n’oublions pas que le teint clair est une question de bienséance pour les Japonaises. Particulièrement attirées par les teints clairs, elles se poudraient déjà de blanc au VIIIe siècle. Cette pratique devient un signe de beauté, comme en atteste du Dit du Genji. Se maquiller la peau en blanc était alors un signe de statut social dans l’aristocratie. A l’époque, les femmes passaient, semble-t-il, beaucoup de temps à se maquiller de façon à mettre en valeur leur grain de peau et leur teint ; elles appliquaient et enlevaient les couches de maquillage à plusieurs reprises, se frottaient les joues avec un linge de coton, se poudraient de façon à faire ressortir la luminosité de leur peau… tous conseils donnés dans le Guide de la beauté dans la capitale.
Dans un autre registre, la couleur ou l’accessoirisation des cheveux est une aussi manière d’exprimer un style, un état d’esprit pour se différencier en plus du maquillage.
3/ LE PARFUM EST UNE EXPÉRIENCE SENSORIELLE
À la différence de l’Occident où le parfum est le miroir de sa personnalité, se parfumer au Japon est une expérience, au même titre que la cérémonie du thé.
Par respect de l’autre, il semble impensable de gêner avec les effluves de son parfum, au bureau et même au restaurant. Ainsi, le parfum est plutôt utilisé à la maison. D’où l’importance des bougies parfumées, des diffuseurs de parfum, du parfumage du linge. L’émotion ressentie, à l’instar du Kodo, est gardée pour soi et son entourage familial chez soi.
À l’instar de la marque BAUM, le parfum embarque dans un autre univers pour y vivre des émotions pour le plus grand bienfait de l’esprit, dans une expérience très privée.
4/ LES SOINS COSMÉTIQUES : L’HARMONIE EXPERIENTELLE DU IN ET OUT
On peut constater que l’univers du luxe, notamment la cosmétique, se situe dans l’expressivité en représentant les émotions, notamment le sentiment de surprise ou de plaisir vécu à travers l’expérience du produit.
Les femmes expriment leur ressenti physique d’une peau bien hydratée. Ces émotions seront vécues intérieurement, mais perceptibles extérieurement.
En guise de conclusion, les 3 univers démontrent que l’émotion jouent un rôle important avec des facettes expressives différentes :
- Une émotion tournée vers les autres à travers le maquillage hérité du théâtre, du très subtil à la caricature exacerbée.
- Une émotion plus personnelle pour le parfum et le soin cosmétique.