Quoi de commun entre l’Iliade et l’Odyssée, Blanche-Neige, une publicité de parfum de grande marque, un format court TV ? Chacune de ces créations est articulée autour d’une histoire. Mais pourquoi l’histoire traverse t-elle les époques et a t-elle autant le vent en poupe aujourd’hui ? Quelle est sa force ? Pourquoi les marques se mettent-elles aussi à raconter des histoires et font ce qu’on appelle communément du storytelling ? Quel est l’objectif et la fonction d’une histoire ? Quelle différence entre le récit, le conte, le mythe… ? À quoi sert le storytelling ?
L’HIRONDELLE souhaite clarifier le propos dans le but de structurer et justifier la direction éditoriale du récit que souhaite raconter les marques dans leur communication.
1. Pourquoi faire du storytelling aujourd’hui ?
On ne saura jamais comment l’histoire est née. La fameuse phrase « Il était une fois » remonte à un passé lointain et elle continue de faire rêver adultes et enfants.
Depuis quelques temps, les entreprises se sont emparées de cet outil pour aller au-delà de la proposition commerciale de l’achat d’un produit. Leur intérêt réside dans son ressort principal qui est l’émotion : un état affectif qui touche, attire, subjugue et donne envie de vivre une belle expérience grâce à la marque. Et les marques l’ont bien compris : l’histoire est clé pour raconter ses actions, privilégier l’authenticité, transmettre des messages. Le storytelling est une belle promesse pour les marques : il l’inscrit dans la durée grâce à des contenus qui permettent de tisser un lien fidèle avec les consommateurs. Et si le storytelling est bien pensé, toute la kyrielle d’histoires écrites chaque jour construit le grand récit de la marque. Le storytelling est devenu une nécessité stratégique pour exister, donner du sens à son quotidien, crédibiliser sa démarche d’une nouvelle manière. Les marques utilisent aujourd’hui toutes les techniques narratives existantes pour prendre la parole.
2. Quelle différence entre une histoire, un récit, un conte, un mythe ?
L’histoire correspond à une suite d’événements et d’actions racontée par un narrateur, dont la représentation finale engendre un récit. Le récit est l’acte de raconter : il est le contenant avec des mots et des images. L’histoire est le contenu, elle est ce que raconte le récit. D’une même histoire, on peut tirer plusieurs récits. Le récit est donc une manière particulière de raconter une histoire.
Il faut ensuite distinguer le récit réel et le récit fictif. Une biographie, un témoignage sont des formes de récit qui partent de la réalité. Tandis que le conte est un récit fictif au même titre qu’un scénario de fiction, un roman ou une épopée.
Le mythe est un peu à part : il exprime des archétypes qui répondent à un besoin profond des sociétés qui l’adoptent : le mythe de Prométhée, le mythe d’Œdipe… Il est imaginaire dans sa forme, mais leur propos met en scène des problématiques fondamentalement réelles. En jouant alternativement avec ces différents genres littéraires variés du récit, les marques peuvent vraiment se démarquer en accrochant les esprits. Car, raconter une histoire est un moyen de transmettre des émotions, partager une expérience ou un point de vue, transmettre un enseignement ou une sagesse.
3. Quels sont les ingrédients pour singulariser votre récit ?
Quelle que soit la structure narrative que vous utiliserez, quelle que soit la force et l’originalité de votre idée d’histoire, si vous n’avez pas défini le parti pris éditorial de votre récit pour le rendre captivant, votre histoire ne fonctionnera pas. Les mécanismes de la fiction sont très inspirants pour articuler votre histoire et construire l’angle de votre récit. Le schéma actanciel du sémioticien et linguiste Julien Greimas est à ce titre un outil intéressant. Il repose sur des piliers que vous pouvez parfaitement appliquer à l’univers de votre marque :
— la situation initiale : son histoire
— la quête de la marque
— le protagoniste : quel est le héros de l’histoire ? Qui peut le mieux l’incarner : le fondateur de l’entreprise, l’entreprise, le consommateur
— le/ les antagoniste(s) : la concurrence
— l’élément perturbateur : les enjeux pour la marque
— la crise : les obstacles pour la marque
— la résolution de la crise
— le retour à la raison
— la continuation de l’histoire
Raconter une histoire, c’est toujours planter le décor d’un personnage qui, confronté à un problème, cherche à le résoudre. Et lorsque l’obstacle est levé et que la vie reprend son cours, l’histoire est terminée. Ces repères vous aideront à établir le contexte de votre histoire, créer vos personnages et nouer entre eux des relations. Et finalement, vous allez ainsi structurer et construire le récit vivant et passionnant de votre marque : ce fil directeur pourra ensuite se décliner facilement sur tous vos supports de communication.
La richesse de votre histoire trouvera sa source dans toute la vie que vous aurez donné à vos personnages, à la force des émotions véhiculées, à l’humilité authentique des difficultés rencontrées pour affirmer autrement ce que vous êtes : un récit unique et singulier. Le storytelling est décidément un outil potentiel pertinent pour la communication des marques.