SMS, mails, réseaux sociaux, newsletters… dès que nous nous connectons, c’est l’avalanche informationnelle. A telle enseigne qu’il devient difficile de se concentrer plus de 20 secondes sur un contenu sans être à nouveau sollicité par un autre.
Alors, il est intéressant de réfléchir à la nature et à l’intérêt des contenus lus en quelques secondes et ceux qui nécessitent plus de temps. Est-ce que ces 2 types de contenus se complètent et font sens ?
1. L’intérêt d’un « snack content » de qualité
Une marque a aujourd’hui besoin de produire beaucoup de mini contenus pour nourrir ses prises de paroles. Images sur instagram, tweets, animations, stories, vidéos… C’est ce qu’on appelle le snack content. Capter l’attention d’un internaute qui scrolle distraitement son feed pour lui proposer le bon contenu « à grignoter » et qui va l’accrocher immédiatement.
Par conséquent, l’exigence éditoriale s’impose avec de la création originale, qui surprend et qui répond aux attentes actuelles des internautes : transparence, authenticité et différenciation. Les marques y sont acculées. Mais à force de surproduire, comment garantir une qualité qui ne déçoive pas l’internaute ?
On en revient toujours au même sujet. Quels sont les personas auxquels s’adresser ? Quel est le storytelling de la marque ? Quelle est la ligne éditoriale ? Dans cette perspective, il faut s’interroger sur les thèmes de vos contenus : les produits, les services associés, les contenus recommandés par des influenceurs, les contenus cocrées avec vos utilisateurs ; les contenus aspirationnels lifestyle qui projettent dans l’univers de la marque, les contenus iconiques qui inscrivent la marque dans des références culturelles fortes, les contenus pratiques qui apportent des conseils et des informations (astuces pratiques)
Mais quel est letonsouhaité par la marque ? Différents tons sont possibles et dépendent des valeurs de la marque, de la relation de la marque avec ses internautes et/ ou abonnés et ce pour quoi ils s’attacheront à votre marque. Par exemple, le ton jovial de Michel et Augustin correspond à la dimension énergique de la marque.
Ces questions préliminaires sont essentielles pour construire un contenu percutant et pertinent qui séduira votre audience et la fidélisera.
Car c’est un cercle vicieux : plus on produit des contenus inédits, plus on va attirer l’attention, plus on a voir d’abonnés, de like…Ainsi,la création a un rôle déterminant dans la performance éditoriale. « D’autant que les algorithmes favorisent la diffusion des contenus plus qualitatifs qui répondent aux bonnes pratiques »selon l’agence Kamden.
Le snack content est utile, mais il doit être pensé en regard du slow content pour construire un écosystème de communication globale au service du message général de la communication de la marque.
2. Pour une réhabilitation du « slow content »
En effet, le slow content a également tout son sens. Temps de lecture, approfondissement, expertise, crédibilité. Il s’agit d’un contenu à forte valeur ajoutée qui s’inscrit dans la durée. A l’heure du développement durable, il est important pour une marque de s’interroger et de poser les jalons d’un contenu pérenne.
Que met-on dans le slow content ? Blog, site, e-mag, podcast, tutorial vidéo… des contenus digitaux qui nécessitent de prendre le temps de la lecture, de l’écoute ou du visionnage. Cet arsenal d’outils densifie votre relation avec votre client. Mais pas seulement : ils deviennent un rituel attendu qui valorise l’univers de votre marque, son image. A travers des histoires, ils racontent épisode par épisode, d’une manière originale la grande histoire de votre marque, mais aussi ses coulissses. Ils peuvent aussi ouvrir un nouvel horizon : confrontation de points de vue, avis d’expert, autre regard sur la marque…sans oublier leur performance dans une optique de référencement naturel.
Dans le slow content, il ne faut pas oublier le print. En effet, à l’heure du covid et du développement durable, il serait bon de rappeler que le print a une empreinte carbone inférieure au digital. Sans oublier que les millenials tout comme les enfants selon une étude Kantar restent attachés malgré tout au support papier ! Il suffit de voir le succès des consumer Mag pour Mac Do pour les 12-25 et les 8-12 ans. Donc, n’oublions pas ces supports variés : magazine, livre, carnets, brochures… qui invitent à une lecture plus agréable. Et pensons au développement actuel de ces supports print de plus en plus enrichis avec de la réalité augmentée, du QR code pour permettre au lecteur de vivre une parenthèse dans un monde virtuel, de rejoindre des communautés sur snapchat, répondre à des jeux-concours… et finalement nourrir le snack-content ? La boucle est bouclée !
3. Pour une expérience éditoriale circulaire entre slow et snack content
Alors, est-ce que le couple snack-content/ slow content ne serait-il pas conduit à se compléter, à se nourrir l’un et l’autre ? L’intérêt pour la marque ne serait-il donc pas d’ouvrir le champs des possibles, accueillir différents types de lecteurs, grâce à une diversité de contenus et promouvoir une circularité entre les différents supports sur différents types de canaux de diffusion ? Une stratégie de communication au service du sens et une déclinaison cohérente au service de son discours ?